Stični pristop

Oglaševalci pravijo, da želijo vzpostavljati stike s potrošniki. Domislili so se, da jih tikajo. Tako naj bi jim bili bliže, pravijo. Poglejmo sedaj, kako je s tako domnevno bližino. Najboljše izhodišče za razmišljanje o tem je življenje ljudi v sodobnem kitajskem svetu.

Nekoč smo razmišljali o socializmu s človeškim obrazom; danes razmišljajo o kapitalizmu s človeškim obrazom. Kaj to pomeni?
 
Kitajska zadnjih nekaj desetletij. Človeštvo še ni doživelo česa podobnega. Neskončne množice ljudi se dvigujejo iz revščine in živijo življenja, ki si jih njihovi starši niso mogli predstavljati niti v sanjah. Komunistična Kitajska je prav gotovo zgodba o uspehu človeških bitij. To je res nenavaden uspeh.
 
Ko se komunistična kitajska spreminja v novo obliko kapitalizma, za katerega je značilna neverjetna dinamičnost, značilno pa je tudi odtujevanje ljudi v medsebojnem tekmovanju in skozi množični individualizem, dobimo obliko države, ki je avtoritarna, v njej pa živijo ljudje, ki se vedejo, kot da jim je divji individualistični kapitalizem napisan na kožo.
 
Nadzor nad ljudmi, omogoča ga izjemno zmogljiva digitalna mašinerija, naj bi prinesel taistim ljudem natanko to, kar si želijo. Sistem kapitalističnega življenja naj bi namreč vsakemu posebej zadovoljil vsako željo – ki jo odobri avtoritarni sistem.
 
Nezadovoljstvo ljudi, ki se kaže v družbenih nemirih v številnih državah, je kajpak nekaj, kar nikakor ne sodi v orisani okvir. Nezadovoljne ljudi je zato treba umiriti, spraviti v okvir, jih nadzorovati in jih prepričati, da sistemska kapitalistična mašinerija dela natanko to, česar si želijo: zadovoljuje njihove posebne potrebe. Torej ni dobrega razloga za nezadovoljstvo.
 
Tako seveda razmišlja oblast. Ljudje razmišljajo drugače. Nelagodje v kulturi, če si lahko sposodim ta izjemni Freudov koncept, je veliko in nam daje misliti. Če so ljudje nezadovoljni, jih ne more umiriti oblast, češ da nimajo razloga za nezadovoljstvo, in jih ne morejo umiriti oglaševalci, češ da vzpostavljajo z njimi pristne stike, da bi prodali čim več blaga in zadovoljili njihove želje. Narava želje človeških bitij je namreč bistveno drugačna, kot mislijo oglaševalci in avtoritarni voditelji.
 
Pristopa k zadovoljevanju želja zato nista ustrezna, kajti resnično pristno, avtentično je šele nezadovoljstvo ljudi, ki so v stiku s seboj, s svojo vestjo in zavestjo o realni naravi sveta, v katerem živijo. Velika naloga, ki je pred ljudmi, ni vzpostavljanje pristnih stikov z oglaševalci, ki pač skrbijo za delovanje kapitalistične mašine, ne za njihove želje, temveč je v artikuliranju nezadovoljstva ljudi, ki pa je tesno povezano z njihovimi željami. Ne v artikuliranju njihovega zadovoljstva, ne načinov, kako bi postali še bolj srečni, ampak natanko v artikuliranju nezadovoljstva. S čim so torej ljudje tako zelo nezadovoljni?
 
Pravo vprašanje danes je torej, kako vnovič organizirati vsakdanje življenje, kaj narediti, da bodo družbe čisto zares vsaj brezogljične, karkoli že to pomeni? Ali je res tako preprosto reorganizirati življenje, da skleneš sporazum in trdiš, da bo do leta 2050 družbeno življenje brezogljično?
 
Sedaj že lahko ponudimo začetni odgovor na vprašanje, ali je res treba vzpostavljati stike s potrošniki, da bi jih prepričevali, kaj naj kupijo?
 
V luči razmišljanj o potrebi po radikalni reorganizaciji družbenega življenja, ki ga terja že obljuba o brezogljični družbi do leta 2050, je povsem jasno, da bo taka družba preprosto morala temeljiti na spoštovanju potrošnikov, ki ne potrebuje nikakršnega tikanja, ampak vljudno, kultivirano vedenje, ki je sicer značilno za vsakdanje življenje, ko se srečujejo tujci.
 
Tudi v tem je nekaj paradoksnega. Drugemu človeku smo včasih najbliže, ko se do njega vedemo vljudno, distancirano, spoštljivo in dostojanstveno. Morda bodo naslednje družbe do leta 2050 ustvarile nove načine, kako živeti tako odtujeno kolektivno življenje, v katerem ne bo nad ljudmi prevladovala logika profitov, simulirane pristnosti in dobičkonosnosti, temveč bodo vladali visoki ideali egalitarnosti, solidarnosti, demokracije in družbene pravičnosti.